Vertel niet letterlijk wat jij graag zou willen, maar herformuleer je aanbod zodat het duidelijk is wat de bezoeker er aan heeft.

Bijvoorbeeld: “De lunchbijeenkomst is een gelegenheid om je collega’s beter te leren kennen” in plaats van “We vinden het belangrijk dat medewerkers van de Radboud Universiteit elkaar regelmatig ontmoeten en daarom organiseren we een lunchbijeenkomst”.

Bedenk wat, gezien de content die de bezoeker op dat moment bekijkt, óók interessante content voor hem of haar kan zijn, en verleid de bezoeker om door te klikken. Doe dit echter pas nadat de bezoeker de kans heeft gehad om zijn of haar eigen doel te bereiken, want anders is de kans dat hij of zij verder klikt, klein.

Bijvoorbeeld: toon gerelateerde nieuwsberichten onderaan een artikel, zodat de bezoeker ze ziet wanneer hij of zij klaar is met het lezen ervan.

Niet alle beslissingen worden tijdens één bezoek genomen. Voordat een aankomend student een opleiding kiest, zal hij of zij waarschijnlijk meermaals de site hebben bezocht. De lezer is alleen geïnteresseerd in content die past bij de fase waar hij of zij op dat moment in zit, zoals:

• probleemdefinitie
• oriëntatie
• afwegen opties
• keuze maken

Probeer dus aan te sluiten op de klantreis van de bezoeker en vraag je af:

1. Hoeveel bezoeken zijn er nodig om het proces te doorlopen?
2. Kan de bezoeker in zijn eentje besluiten of moet hij terugkoppelen / overleggen?
3. Hoeveel concurrenten worden er bekeken?
4. Zijn er sub-conversies (aanmelden nieuwsbrief, informatiegesprek, download brochure, …) die op sommige momenten relevanter zijn dan de hoofdconversie (inschrijven)?

Een bezoeker die nog probeert te bepalen of hij of zij naar het HBO of WO wil, heeft nog geen interesse in een proefstudeerdag. Een link naar het inschrijfformulier op Studielink is wellicht niet zo relevant op een pagina over op kamers gaan in Nijmegen. En een potentiële samenwerkingspartner die nog met zijn of haar baas moet overleggen heeft initieel nog niets aan een contactformulier, maar wil wellicht eerst een brochure ontvangen die hij of zij aan de betreffende baas kan voorleggen.

Mensen nemen op verschillende manieren beslissingen. Sommigen zijn snelle beslissers, anderen willen zich uitgebreid verdiepen voordat ze een keuze maken. Sommigen beslissen vooral op basis van gevoel, anderen op basis van ratio. Via deze kenmerken kun je 4 basistypen besluitvormers definiëren:

1. Competetive: een rationele en snelle beslisser. Vragen die dit type beslisser stelt zijn: "Waarom ben jij beter? Heb je een praktische oplossing voor mijn probleem? Kan het snel geregeld worden?"
2. Spontaneous: een gevoelsmatige en snelle beslisser. Vragen die dit type beslisser stelt zijn: "Is het leuk om te doen? Maakt het me enthousiast, inspireert het mij? Kan ik het direct krijgen of uitproberen?"
3. Methodical: een rationele, langzame beslisser. Vragen die dit type beslisser stelt zijn: "Wat zijn de kleine lettertjes? Hoe werkt het precies? Kan ik alle opties vergelijken?"
4. Humanistic: een gevoelsmatige, langzame beslisser. Vragen die dit type beslisser stelt zijn: "Wat vinden anderen hiervan? Hoe voel ik me bij deze organisatie? Wordt er goede service geboden?"

Zorg ervoor dat je voor alle soorten types content aanbiedt. Zoals testimonials voor de Humanistic types, een ‘beste opleiding’-certificering voor de Competitive types, een opleidingsvergelijker voor de Methodical types, en een filmpje voor de Spontaneous types.

Overigens: Mensen hebben weliswaar vaak een soort ‘default’ type, maar kunnen afhankelijk van de taak, overstappen naar een ander type. Bijvoorbeeld: over het besluiten over een passende vervolgopleiding zal men in het algemeen langer doen dan over het kiezen van een menu in de Refter. Content die je bij het kiezen van een opleiding aanbiedt zal daarom meer diepgaande informatie moeten bieden (ratio), terwijl het menu van de Refter vooral een aansprekende foto van de gerechten kan gebruiken (gevoel).

Mensen doen eerder wat je wil als je ze expliciet vertelt wat ze moeten doen.

Bijvoorbeeld: Vertel niet alleen dat het mogelijk is een training op maat te krijgen, maar eindig deze tekst ook met een ‘vraag nu aan’-linkje.

'Flow' is een consistente boodschap door het hele traject en weinig afleiding tijdens het voltooien van de taak. Bezoekers moeten zo min mogelijk uit hun ‘flow’ worden gehaald, dus het doorlopen van een traject om de taak af te ronden moet zo natuurlijk mogelijk aanvoelen, zonder verrassingen.

Bijvoorbeeld: Zorg ervoor dat de afbeelding en call-to-action die op een banneradvertentie staat, terugkomt in de landingspagina waar de bezoeker na een klik op belandt. En zorg dat op een aanmeldformulier zo weinig mogelijk afleiding staat, zodat de bezoeker zich kan focussen op het invullen van een formulier, in plaats van wordt afgeleid door gerelateerde informatie die kan zorgen dat hij toch weer wegklikt.

Maak een connectie met je lezer door het gebruik van een personage, beeldtaal, etc. waardoor je je aanbod een soort context meegeeft die de lezer aanspreekt. Spreek gevoelens aan in plaats van het opsommen van feiten. ‘Show, don’t tell’.

Dit is bijvoorbeeld erg van belang wanneer je een crowdfund-actie opzet. De feiten zijn dat je geld wil inzamelen, maar de nadruk in de communicatie moet liggen op hetgeen je wil realiseren en waarom dat belangrijk is. Bouw daar dus een verhaal omheen.

Dit zorgt ervoor dat de lezer geneigd is sneller te beslissen, en er dus minder kans is dat hij alsnog afhaakt.

Bijvoorbeeld: “Nog maar 5 plekken voor de masteravond beschikbaar!” of “Nog maar 2 dagen om je aan te melden voor de open dag.”

Met social proof laat je zien dat anderen het ook doen. Mensen hebben de neiging om te doen wat andere mensen doen, of denken: ‘als anderen het ook doen, dan zal het wel goed zijn.’

Vermeld bijvoorbeeld het actuele aantal inschrijvingen voor een cursus, of het geld dat al is opgehaald met een crowdfundingsactie (tenzij dat nog erg weinig is).

Gebruik geen generieke stockfoto’s; mensen herkennen deze. Gebruik geen afbeeldingen alleen maar om de tekst op te leuken of minder veel te doen lijken, maar zorg ervoor dat de inhoud van de afbeeldingen ook helpt om de tekst te begrijpen. Of kies bijvoorbeeld afbeeldingen van mensen die kijken naar een bepaald deel van je content: mensen hebben de neiging de ogen van anderen te volgen, en kijken zo automatisch naar het stukje content dat je wil uitlichten. Andersom geldt: als je afbeeldingen hebt van mensen die ergens naar kijken, plaats deze dan niet aan de rand van de content zodat je de ogen van je lezers juist wegleidt van de content.